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4.3 Determinanten der Vertriebskanalwahl/ Vertriebskanalmigration

Die Fragestellungen die im Zentrum des zweiten Forschungsbereichs stehen sind, welche Gründe für die Vertriebskanalwahl eines Multi-Channel-Kunden ausschlaggebend sind und warum sich Multi-Channel-Kunden dazu entscheiden, Vertriebskanäle zu wechseln (Vertriebskanalmigration) (Dholakia et al. 2010).

Die Determinanten der Vertriebskanalwahl von Multi-Channel-Kunden stellen das am intensivsten bearbeitete Forschungsthema im Multi-Channel Retailing dar (Neslin et al. 2006). Es herrscht weitestgehend Einigkeit darüber, dass Konsumenten mit ihrer Vertriebskanalwahl unterschiedliche Ziele verfolgen und die Vertriebskanalwahl von mehreren Faktoren abhängig machen. Balasubramanian et al. (2005) unterscheiden in ihrem vielbeachteten Beitrag fünf verschiedene Zielsetzungen: Ökonomische Ziele, Selbstbestätigung, symbolische Ziele, Sozialisierung und Routine. Eine sehr hohe Bedeutung wird in der Literatur gerade ökonomischen Zielen attestiert, so insbesondere den Preiserwartungen (Brynjolfsson und Smith 2000; Yu et al. 2011). Weitere häufig diskutierte Einflussfaktoren auf die Vertriebskanalwahl umfassen u. a. Serviceerwartungen, Interneterfahrung, Risikoneigung, Convenienceorientierung, geografische Gegebenheiten und die jeweilige Produktkategorie (Montoya-Weiss et al. 2003). Neuere Studien widmen sich auch zunehmend den Determinanten der Vertriebskanalwahl bei Beschwerden bzw. Retouren (Ofek et al. 2011).

„A growing number of multichannel studies suggest that channel choice is not static but changes over time, as consumers migrate from one channel to another“ (Dholakia et al. 2010, S. 88). Das hier von Dholakia et al. (2010) angesprochene Phänomen, dass Konsumenten Vertriebskanäle mit der Zeit bzw. auch innerhalb eines Einkaufsprozesses wechseln, wird im Rahmen von Studien zur Vertriebskanalmigration untersucht. Zu den wegweisenden Arbeiten in diesem vergleichsweise noch jungen Forschungsgebiet zählt die Untersuchung von Verhoef et al. (2007). Die Autoren untersuchen das Phänomen des Research Shopping. Unter Research Shopping verstehen sie die Informationssuche im Internet und den anschließenden Kauf in einer stationären Filiale. Die Autoren identifizieren drei Gründe für dieses Verhalten: „Attribute-based Decision-making“, „Lack of Channel Lock-in“ und „Cross Channel Synergy“. Attribute-based Decision-making basiert auf der Überlegung, dass die Vertriebskanäle spezifische Vorteile bzw. Nachteile aufweisen, die sie unterschiedlich attraktiv für die verschiedenen Phasen des Einkaufsprozesses machen. „For instance, the Internet is often considered convenient for gathering information, while it is also considered to be risky to purchase because of security factors or the inability to physically touch and test the product“ (Verhoef et al. 2007, S. 132). Lack of Channel Lock-in bezieht sich auf das Versäumnis, Kunden dauerhaft an einen Vertriebskanal zu binden. Der dritte Wechselgrund, Cross Channel Synergy, basiert darauf, dass sich die Vertriebskanäle gegenseitig ergänzen und die Kombination der Vertriebskanäle das Einkaufserlebnis für den Kunden bereichert. Ergänzt wird die Studie von Verhoef et al. (2007) durch die Untersuchung von Pauwels et al. (2011), die zeigen, dass das Research Shopping bei bestimmten Kundensegmenten und Produktkategorien zu Umsatzzuwächsen im stationären Geschäft führen kann.

Wechseln Konsumenten zwischen den Vertriebskanälen eines Multi-Channel Retailer, ist dies für das Unternehmen vergleichsweise unproblematisch. Der Umsatz bleibt letztendlich im Haus. Wesentlich problematischer ist es, wenn der Kunde nicht nur den Vertriebskanal, sondern darüber hinaus auch den Anbieter wechselt. Dieses Verhalten wird als „Cross-Channel Free Riding“ (Chiu et al. 2011) bezeichnet. Als Folge der zunehmenden Verbreitung von Multi-Channel-RetailingSystemen in der Handelslandschaft und der damit verbundenen Erhöhung der Vertriebskanaloptionen für Konsumenten, entwickelt sich das Cross-Channel Free Riding derzeit zu einer der zentralen Management-Herausforderungen für Multi-Channel Retailer (Accenture 2010; Heitz-Spahn 2013).

Die gängigste Variante des Cross-Channel Free Riding ist, dass sich ein Kunde im Onlineshop des Anbieters A über ein Produkt informiert und dieses Produkt dann im stationären Geschäft des Anbieters B kauft. In Anlehnung an Verhoef et al. (2007) werden Kunden, die dieses Verhalten aufweisen, von Neslin und Shankar (2009) auch als „Competitive Research Shopper“ bezeichnet. Chiu et al. (2011) zeigen, dass insbesondere drei Faktoren die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Multi-Channel-Kunden zu Competitive Research Shoppern werden: Die Fähigkeit der Kunden mehrere Kanäle während eines Einkaufs einzusetzen, mangelnde Bindung an das Unternehmen während der Informationssuche sowie die Attraktivität der stationären Geschäfte der Wettbewerber.

 
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