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5 Erfolgsfaktoren von Multi-Channel-Retailern

5.1 Einführung

Das Ziel bei der Ermittlung von Erfolgsfaktoren ist es, die Determinanten zu ermitteln, die den Erfolg bzw. Misserfolg eines Unternehmens langfristig wirksam beeinflussen. Dabei ist die Grundannahme, dass nur einige wenige Elemente oder Variablen über den Erfolg bzw. Misserfolg eines Unternehmens entscheiden (Haenecke 2002). Vor dem Hintergrund des Wachstums des Multi-Channel Retailing in nahezu allen Einzelhandelsbranchen, muss konstatiert werden, dass eine Differenzierung im Wettbewerb allein auf Grundlage des Geschäftsmodells, d. h. dem parallelen Einsatz unterschiedlicher Vertriebskanäle, heute nicht (mehr) möglich ist. Die Pluralität der Vertriebskanäle ist für ein Handelsunternehmen also kein Erfolgsgarant per se. Es ist eine notwendige, jedoch keine hinreichende Bedingung für den Unternehmenserfolg. Die zentrale Fragestellung für die Zukunft lautet daher nicht „ob“ man sich als Multi-Channel Retailer am Markt aufstellt, sondern vielmehr „wie“ das Multi-Channel-Retailing-System bestmöglich profiliert werden kann. In diesem Zusammenhang lassen sich zwei zentrale Ansatzpunkte bzw. Erfolgsfaktoren identifizieren: Cross-Channel Management und Retail Branding.

Der erste Erfolgsfaktor (Cross-Channel Management) zielt auf die operative Exzellenz des Vertriebskanalnetzwerkes. Diese basiert auf der Fähigkeit bzw. Kompetenz eines Multi-Channel Retailers, die unterschiedlichen Vertriebskanäle für die Kunden nutzenstiftend zu integrieren. Der zweite Erfolgsfaktor (Retail Branding) fokussiert auf die emotionale Differenzierung des Vertriebskanalnetzwerkes beim Kunden. Demnach ist es für einen Multi-Channel Retailer anzustreben, sein Vertriebskanalnetzwerk als einzigartige Marke beim Kunden zu verankern. Die Hintergründe dieser beiden zentralen Determinanten des Unternehmenserfolges von Multi-Channel Retailern werden im Folgenden ausführlicher beleuchtet.

5.2 Cross-Channel Management

5.2.1 Integration vs. Separation von Vertriebskanälen

Bezüglich der Ausgestaltung eines Multi-Channel-Retailing-Systems haben Handelsunternehmen grundsätzlich die Wahl der Integration bzw. Separation der unterschiedlichen Vertriebskanäle (Gulati und Garino 2000). Allgemein ist mit dem Begriff der Integration „(.. .) das Einbinden eines Elements in ein bereits existierendes Ganzes bzw. in eine bereits bestehende Ordnung gemeint, mit der gleichzeitig eine neue, höherwertige Gesamtheit entsteht“ (Kutschker und Schmid 2011, S. 1019). Bei integrierten Multi-Channel-Retailing-Systemen erfolgt demnach eine innere Abstimmung zwischen den Vertriebskanälen mit dem Ziel, ein holistisches Gesamtsystem aufzubauen. Die Schwächen des einen Vertriebskanals sollen durch die Stärken eines anderen Vertriebskanals kompensiert werden. Konsumenten werden dadurch in die Lage versetzt, frei zwischen den Vertriebskanälen für die unterschiedlichen Phasen des Einkaufs (Informationssuche, Kauf und Nachkauf) zu wählen und diese im Einkaufsprozess zu verknüpfen (Sousa und Voss 2006). Verknüpfungen der Vertriebskanäle sind u. a. in den folgenden Bereichen möglich (Berman und Thelen 2004; Steinfield et al. 2005; Schramm-Klein 2012):

• Integration von Warenprozessen für Kunden, z. B. die Option aus dem Internet bestellte Waren im stationären Geschäft abzuholen („Click & Collect“). Als Resultat der „Site-to-Store“ Initiative, werden bspw. bei Walmart.com mittlerweile rund 40 % der Online-Bestellungen in den Läden abgeholt. Bei Saturn Deutschland liegt die Abholquote für im Internet gekaufte Produkte bei vergleichbaren 44 % (T-Systems 2013).

• Kanalübergreifender Einsatz von Geschenkgutscheinen (z. B. myToys).

• Kanalübergreifender Einsatz von Kundenkarten (z. B. Migros CumulusPunkte).

• Kanalübergreifende Verfügbarkeitsprüfung (z. B. Ikea).

• Integration von internetfähigen Kiosk-Systemen in stationären Geschäften als Bestelloder Informationsplattformen (z. B. Debenhams).

Unter Separation im Multi-Channel-Retailing-Kontext versteht man dagegen die inhaltliche und organisatorische Trennung der Vertriebskanäle, sodass Wechselwirkungen zwischen den Kanälen vermieden werden. Die Vertriebskanäle werden demnach nicht aufeinander abgestimmt. Wesentliche Zielsetzung bei dieser Option ist es, eine besonders starke Ausrichtung der Vertriebskanäle auf bestimmte Zielgruppen zu erreichen (Schramm-Klein 2012).

 
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