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5.2.3 Begriff des Cross-Channel Management

Um der zunehmenden Bedeutung von integrierten Multi-Channel-RetailingSystemen in der Unternehmenspraxis gerecht zu werden, wurde in Wissenschaft und Praxis in den letzten Jahren versucht, den Aspekt der Vertriebskanalverknüpfung begrifflich stärker hervorzuheben und vom traditionellen Multi-Channel Retailing abzugrenzen. In Verbindung mit der ohnehin verworrenen definitorischen Situation hinsichtlich des Multi-Channel Retailing hat dies zu einer kaum mehr überschaubaren Anzahl unterschiedlicher Wortschöpfungen geführt, so z. B. dem „Omni-Channel Retailing“ (Rigby 2011). In den meisten Fällen wird in Wissenschaft und Praxis allerdings vom Prinzip des „Cross-Channel Retailing“ (Zentes et al. 2012; Ebeltoft Group 2013; T-Systems 2013) gesprochen. Es wird also der Begriffszusatz „Cross“ genutzt, um den qualitativen Aspekt der Vertriebskanalverknüpfung hervorzuheben. Unter einem Cross-Channel Retailer ist demnach ein Multi-Channel Retailer zu verstehen, der das Leistungsprogramm seiner Vertriebskanäle bewusst miteinander verknüpft.

Der Übergang von einem isolierten Multi-Channel-Retailing-System zu einem Cross-Channel-Retailing-System stellt auf Grund der Vielzahl an strategischen, organisatorischen und unternehmenskulturellen Herausforderungen einen sehr komplexen Transformationsprozess dar (Neslin et al. 2006; Zhang et al. 2010). Dieser Prozess, die Harmonisierung sowie die Pflege der Vertriebskanalbeziehungen im Anschluss an die Transformation bedürfen eines kontinuierlichen Managements. Diese Form des Vertriebskanalmanagements wird in Anlehnung an den Begriff des Cross-Channel Retailing häufig als „Cross-Channel Management“ (Heinemann 2011; Schramm-Klein 2012) bezeichnet. Die Qualität des Cross-Channel Management wird durch die Integrationskompetenz eines MultiChannel Retailers bestimmt. Unter der Integrationskompetenz ist demnach die Fähigkeit eines Multi-Channel Retailers, seine unterschiedlichen Vertriebskanäle für die Kunden nutzenstiftend zu integrieren, zu verstehen (Sousa und Voss 2006). Im folgenden Abschnitt wird aufgezeigt, inwiefern die Integrationskompetenz und damit das Cross-Channel Management als Grundlage für einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil von Multi-Channel Retailern anzusehen ist.

Ergänzend sei an dieser Stelle allerdings noch darauf hingewiesen, dass bei der Diskussion und Bewertung des Konstrukts der Integrationskompetenz zu berücksichtigen ist, dass nicht der tatsächlich realisierte (objektive) Integrationsgrad zwischen den Vertriebskanälen eines Multi-Channel Retailers von Relevanz ist, sondern wie die Integration von den Kunden subjektiv wahrgenommen und beurteilt wird (Bendoly et al. 2005; Bauer und Eckardt 2010; Schramm-Klein 2010). Aus theoretischer Perspektive steht dies im Einklang mit dem Konstrukt der wahrgenommenen Entitativität, das in den letzten Jahren mehrfach auf den MultiChannel-Retailing-Kontext angewandt und zur Begründung des Zusammenspiels von Vertriebskanalstrukturen herangezogen wurde (Yang et al. 2011; Badrinarayanan et al. 2012). Ursprünglich ist die Entitativität ein auf Campbell (1958) zurückgehendes Konstrukt der Sozialpsychologie, das beschreibt, inwieweit eine Gruppe von Personen tatsächlich als Gruppe wahrgenommen wird. Häufig wird in diesem Zusammenhang auch vom Ausmaß der wahrgenommenen Groupness gesprochen (Spencer-Rodgers et al. 2007).

 
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