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5.3 Retail Branding

5.3.1 Markenarchitektur von Handelsunternehmen

Unter einer Markenarchitektur versteht man allgemein die Anordnung aller Marken eines Unternehmens, um die Beziehung der Marken und der jeweiligen Produkt-Markt-Beziehungen aus strategischer Sicht festzulegen (Esch 2012). Im Vergleich zu Industrieunternehmen stellt sich die Markenarchitektur von Handelsunternehmen als deutlich vielfältiger dar und kann auf drei Hierarchieebenen dis-

Abb. 5.2 Markenarchitektur von Handelsunternehmen. (Quelle: in Anlehnung an Zentes et al. 2012, S. 454)

kutiert werden (Zentes et al. 2012): Corporate-Brand-Ebene, Retail-Brand-Ebene sowie Product-Brand-Ebene (siehe Abb. 5.2).

Auf der obersten Hierarchieebene ist die Führung eines Handelsunternehmens als Corporate Brand bzw. Unternehmensmarke angesiedelt. In Zusammenhang mit der Markenführung auf dieser Stufe spricht man von „Corporate Branding“ (Harris und De Chernatony 2001). Zentrale Aufgabe der Corporate Brand und Ziel des Corporate Branding ist die Profilierung des Unternehmens bei verschiedenen Anspruchsgruppen wie z. B. Fremdkapitalgebern oder Mitarbeitern (Zentes et al. 2012). Die mittlere Hierarchieebene umfasst das Management der Retail Brand(s), d. h. das Management der Händlermarke(n). Unter Retail Branding versteht man demnach die Markenpolitik eines Handelsunternehmens auf der Ebene seiner Verkaufsstellen bzw. im Fall eines Multi-Channel Retailers auf der Ebene seiner Vertriebskanäle. Dabei ist die Retail Brand als Leitlinie für das gesamte Handelsmarketing anzusehen (Morschett 2012). Anders als bspw. im Fall der Metro Group (siehe Abb. 5.2), müssen Corporate Brand und Retail Brand nicht zwangsläufig unterschiedlich sein. Eine Corporate Brand kann auch gleichzeitig als Retail Brand am Markt tätig sein (z. B. Ikea, H&M).

Auf der untersten Ebene der Markenarchitektur, der Product-Brand-Ebene, profilieren sich Handelsunternehmen über die sich im Sortiment befindlichen Hersteller- und Handelsmarken. Unter Handelsmarken oder Private Labels versteht man „Warenoder Firmenkennzeichen, mit denen Handelsunternehmen Waren

Tab. 5.2 Bedeutung des Retail Branding

versehen oder versehen lassen, wodurch sie als Eigner oder Dispositionsträger der Marke auftreten“ (Zentes et al. 2012, S. 456). Die Handelsmarke ist damit nicht mit der Retail Brand bzw. Händlermarke zu verwechseln, die die Charakteristika einer Unternehmensmarke aufweist. An dieser Stelle ist allerdings darauf hinzuweisen, dass dieses Begriffsverständnis in der Literatur zwar dominierend, aber nicht völlig unumstritten ist. Teilweise bezieht sich der Begriff der Retail Brand dort auf die Product-Brand-Ebene, also auf Handelsmarken (z. B. Burt 2000).

Der wissenschaftliche Diskurs zur Markenpolitik im Handel konzentrierte sich bislang auf die Product-Brand-Ebene. Als zentrale Forschungsbereiche sind exemplarisch der Zusammenhang zwischen Handelsmarken und Händlerloyalität (Ailawadi et al. 2008) und die Diskussion um Premium-Handelsmarken zu nennen (Geyskens et al. 2010). In den letzten Jahren wurde in der Literatur jedoch gefordert, die Retail-Brand-Ebene auf Grund ihrer steigenden strategischen Bedeutung für Handelsunternehmen stärker zu berücksichtigen (siehe Tab. 5.2).

Auf hohe Resonanz stießen in der Literatur insbesondere die Aussagen von Grewal et al. (2004) sowie Grewal und Levy (2009). Dies ist damit zu erklären, dass die Autoren in der Zeit von 2001 bis 2007 als Co-Herausgeber für das Journal of Retailing tätig waren. Auch in der Unternehmenspraxis setzt sich zunehmend die Auflassung durch, dass eine unverwechselbare Retail Brand eine der wichtigsten Säulen für den langfristigen Erfolg eines Handelsunternehmens darstellt. So betont bspw. die Metro Group: „Die klare Markenprofilierung ist heute ausschlaggebend für den Erfolg eines Handelsunternehmens“ (Metro Group 2012, S. 156). Auch die Strategieberatung McKinsey kommt zu dem Schluss, dass die Retail Brand der entscheidende Faktor im Wettbewerb ist und fordert daher: „Händler müssen selbst Markenartikel werden“ (Köster et al. 2007, S. 22).

Auslöser für die zunehmende Relevanz des Retail Branding in Theorie und Praxis liegen im Wesentlichen in Veränderungen der Konsumgüterwirtschaft, die zu einer substanziellen Erhöhung der Bedeutung des Einzelhandels geführt haben (Morschett 2012). War dieser früher ein eher unbedeutender Akteur in der Wertschöpfungskette, der die vom Hersteller angebotenen Leistungen ohne wesentliche eigene Marketingleistung an den Konsumenten weitergab, hat sich diese Rolle in den letzten Jahren deutlich verschoben (Zentes et al. 2011). So strebt der Handel immer stärker danach, selbst eine dominante Position in der Wertschöpfungskette aufzubauen und sich gegenüber der Industrie zu emanzipieren. Vor diesem Hintergrund wird das Retail Branding als „wettbewerbsstrategischer Ansatz begriffen, der im Extremfall dazu führt, dass Herstellermarken in den Hintergrund treten und die Retail Brand die Markenführerschaft im Absatzkanal übernimmt“ (Zentes et al. 2012, S. 146).

 
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