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5.3.2 Die Retail Brand als nachhaltiger Wettbewerbsvorteil

In der Managementliteratur ist es weitestgehend unbestritten, dass gerade intangible Ressourcen, auf Grund ihrer schwierigen Imitierbarkeit, eine Quelle für Wettbewerbsvorteile darstellen können (Hall 1992; Barney 2001). Da viele andere Wettbewerbsvorteile auf Grund des rapiden technologischen Wandels, Deregulierung und Globalisierung zunehmend als temporär anzusehen sind (D'Aveni et al. 2010), erhöht sich die Relevanz von intangiblen Ressourcen als Differenzierungsquelle zusätzlich. Besonders hervorgehoben wird in diesem Zusammenhang die Bedeutung der Unternehmensmarke (Harris und De Chernatony 2001). Gerade für Dienstleistungsunternehmen hat die Unternehmensmarke, auf Grund der charakteristischen Immaterialität der Leistungserstellung, das Potenzial einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu begründen. So unterstreichen McDonald et al. (2001, S. 340): „The increased competition in services industries has made many companies realise that a strong corporate brand is an essential part of their competitive advantage.“ Diese Auffassung wird in der Literatur auch im Hinblick auf Retail Brands vertreten. Dabei wird es als unerheblich erachtet, ob es sich um die Retail

Tab. 5.3 Die Retail Brand als nachhaltiger Wettbewerbsvorteil

Brands von stationären Handelsunternehmen oder Online Pure Playern handelt (siehe Tab. 5.3).

Das Differenzierungspotenzial der Retail Brand, d. h. das Ausmaß des durch die Retail Brand realisierten Wettbewerbsvorteils, basiert auf der Markenstärke der Retail Brand (Ailawadi und Keller 2004). Eine hohe Markenstärke liegt dann vor, wenn die Retail Brand in den Köpfen der Konsumenten über einzigartige Vorstellungen verfügt, die über branchengenerische Vorstellungen hinausgehen (Esch 2012). Nach einer empirischen Untersuchung der Marketingberatung Batten & Company aus dem Jahre 2012, sind Amazon gefolgt von Aldi und DM-Drogeriemarkt die Handelsunternehmen mit der höchsten Markenstärke in Deutschland (Batten und Company 2012).

Auch für Multi-Channel Retailer rückt die Retail Brand als Quelle für Wettbewerbsvorteile, auf Grund der zunehmenden Verbreitung von Multi-ChannelRetailing-Systemen in der Handelspraxis, derzeit stärker in den Fokus (Badrinara-yanan et al. 2012; Becerra et al. 2013). Mit dem Cross-Channel Retail Branding soll im Folgenden ein Konzept vorgestellt werden, das die spezifischen Aspekte und Herausforderungen des Händlermarkenmanagements von Multi-Channel Retailern berücksichtigt.

 
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